玛氏三角形：终端操作以品牌建设为最终目的
在终端致胜时代的背景下，各大厂家纷纷在终端投入巨资，导致终端的“胃口”越来越大。玛氏公司，与其他巨头一样，非常重视终端的管理工作，并在有限的货架空间上与对手展开激烈的争夺。然而，玛氏的终端管理始终坚持两个原则：一是终端市场不投入巨额的进场费和陈列费；二是终端推广不以追求短期销量为最终目的。
玛氏之所以能够坚持这两个原则，并把终端工作做得出色，得益于其著名的“玛氏三角形”法则。首先，公司总的营销费用是有限的，终端费用、人员工资和广告投入三个角要互相平衡，就必须使三角形的重心稳定，即营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜。其次，在市场争夺中，只有品牌是唯一区别于竞争对手的东西，广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。因此，加大广告投入、牢固确立行业第一品牌位置，就能在与终端的谈判中占据绝对优势。
玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、制作，如M&M’s的“只溶于口，不溶于手”，德芙的“聆听德芙丝语”、“牛奶香浓，丝般感受”，麦提莎的“咬/ 嚼/ 品尝/ 磨碎/ 舐” 等广告都令人叫绝。玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。因此，玛氏始终坚持用行业最高的薪酬招聘最好的销售人员，每年都在中国一流高等学府以严格的标准招聘应届毕业生。
在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。首先，玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才，这样玛氏就能做其他对手所不能做到的事：玛氏在进入任何超市的过程中，从来都不用支付任何的进场费用和货架陈列费用。
玛氏认为终端操作不能过分倚重销量，而应该以促进品牌建设为最终目的。过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，尤其是像降价、打折销售等价格促销一类的手段，只能换来短期的销售增长，长期会大大损害品牌的形象和业绩，对品牌建设具有极大的杀伤力。一旦品牌力大大减少、失去了行业最前列的位置，公司不但在终端面前变得一文不值，而且还会失去市场竞争力甚至遭受灭顶之灾。
市场生动化：玛氏终端致胜的武器
所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得见；随手可及——拿得到。
1. 生动化工作的意义：生动化是糖果的生命。糖果巧克力是冲动性购买的商品，冲动性购买率高达70%；消费者在终端的冲动性支出高达11.4%；90%的冲动性购买兴趣10秒后减退；消费者一般停留在货架前不超过2分钟。
2. 生动化工作的目标：强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力；使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用；最好的陈列占据地点；最好的货架位置；区域化陈列；多重陈列面；正确展示产品；正确与清晰的价格；尽可能使用宣传品；争取收款台陈列；寻求促销陈列的机会；顾客流量大的地方：正对门的入口可见处、人流方向之前及动态交叉点的人流必经之地（出口、入口、拐角、收银台、主通道）；接近快销品：靠近饼干、方便面、饮料、瓶装水等的位置。
3. 最好的货架位置：货架高度争取人的视线平行位置（70cm—170cm）。若10cm高的货架位置销售指数为100，则70cm指数为169，95cm为208，120cm为129，大于170cm为90。货架层次：一般的货架为5层，其中，第一、二层宜摆放礼盒系列，第三层放单包装系列，第四层放大包装、家庭装，第五层放儿童装、儿童礼盒系列；货架长度：以人流走动方向，争取货架1/4至1/2的位置。若货架开始位置的销售指数为100，则1/4位置销售指数为106，1/2位置指数为104，3/4位置指数为101，最后位置为98%。
4. 区域化陈列：三集中摆放：品牌集中、规格集中、口味集中，不允许不同品牌、不同规格、不同口味的产品交叉摆放；最好的货架位置，给最快销的产品；多重陈列面能够提高冲动性购买率：单个陈列面购买率为100，则2个陈列面购买率为123，3个陈列面为140，4个陈列面为154；所有德芙、M&M’s、士力架、德可丝巧克力至少3个陈列面，并且越多越好。
5. 正确摆放产品：以包装正面面向消费者进行产品摆放，侧面摆放产品造成销量下降25%；不同品种的产品应安排不同的排面单独摆放，不能使不同品种重叠摆放，否则造成销量下降16%；同一排面产品摆放遵循“先进先出”原则，确保产品新鲜，按旧货在前、中期存货居中、新货在后的顺序摆放产品；确保货架产品饱满，并保持足够的库存量。
6. 正确与清晰的价格：所有产品有相应的价格标签；价格标签要反映准确的价格；价格标签清晰醒目；宣传品加陈列比单独陈列的效果强得多：销量是单独陈列的1.8倍；使用最新的宣传品；使用相应品牌的宣传品；定期更新宣传品；把宣传品运用在所有能够吸引消费者的地方:货架上、促销陈列上、商店内……；参照其他产品情况，增加宣传品的使用；玛氏宣传品种类：海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。
7. 争取收款台陈列：收款台是最后的销售机会；选择合适的收款台:顾客流量大的通道、经常开的通道；陈列适合的产品：小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种；建立区域化陈列：最好位置陈列最快销的品种。
8. 寻求促销陈列的机会：促销陈列能够极大的促进产品销售：单纯落地陈列能够促进销售增长142%，落地陈列加海报促进销售增长160%，落地陈列加海报加特价卡促进销售增长183%，落地陈列加海报加特价卡（注明特价原价对比）促进销售增长225%；促销陈列具有明显的生命周期，一般不应超过15天：促销陈列第一周效果为100，第二周就下降为75%，第三周下降到65%；选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报……；消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目；产品系列原则：尽可能卖进全系列，如有难度,使用“品种销售排行榜”，优先卖进销量较大的品种；糖果巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；糖果巧克力是快速消费品，只有价格合理，物有所值，消费者才会购买；价格的三个一致性原则：产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致；要让消费者买,首先要让他看到：务必使分销点数目尽可能的大；争取最大市场覆盖；争取各种销售渠道；争取最多分销点；促销的作用：促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力；终端促销类型：价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装；促销工作原则：商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处、促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列的产品系列要合理, 标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果。
